Kontextová reklama
Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Kontextová reklama je internetová reklama, která zobrazuje sdělení zadavatele v kontextu s obsahem webové stránky. Kontextová reklama se zobrazuje na webových stránkách provozovatelů, kteří uzavřeli smlouvu s poskytovatelem systému pro správu kontextové reklamy. Většina druhů kontextové reklamy se platí za proklik.
Obsah |
[editovat] Dvojí chápání termínu kontextová reklama
Protože jde o pojem mladý, různé zdroje vykládají pojem kontextová reklama odlišně. Dvě základní pojetí:
- užší pojetí: kontextová reklama souvisí s textem stránky, na které se zobrazuje. Kontextová reklama je v tomto užším pojetí chápána jako protiklad k reklamě cílené na vyhledávaný dotaz.
- širší pojetí: kontextová reklama jako synonymum k textovým reklamám placeným za proklik. Kontext v tomto širším pojetí znamená souvislost s čímkoli, tedy kromě textu stránky například s dotazem, který zadává uživatel.
Zatímco v zahraničních zdrojích je vymezení kontextové reklamy spíše užší, v českých zdrojích se často objevuje i širší vymezení, což vede k nejasnému míchání systémů cílících na vyhledávaný dotaz se systémy cílícími podle textu stránky.
[editovat] Registrace do systému
Jesliže se inzerent rozhodne využít pro podporu svého podnikání kontextovou reklamu na Internetu, musí navštívit internetové stránky některého ze systémů kontextové reklamy a zaregistrovat se. Při registraci získá inzerent vlastní virtuální konto.
Často je potřeba uhradit na bankovní účet provozovatele systému kontextové reklamy předem určenou částku, označovanou v PPC systémech jako minimální platba. Pokud je tato částka příliš vysoká, může to některé firmy odrazovat.
Když provozovatel systému obdrží od firmy peníze na svůj účet, je virtuální konto uživatele navýšeno o zaslanou částku. Poté může inzerent začít inzerovat v rámci webů a serverů, které jsou zapojeny do vybraného systému kontextové reklamy.
[editovat] Jak funguje kontextová reklama
Zadavatel si vybere libovolná klíčová slova a vytvoří svůj textový inzerát. Textový inzerát se obvykle skládá z titulku, popisu a odkazu na webové stránky zadavatele.
Pokud je kampaň spuštěna, zobrazuje se textová reklama na webových stránkách členů reklamního systému. Textový inzerát je zobrazen v kontextu se stránkou, kterou si právě návštěvník daného webu prohlíží.
Příklad
Inzerentem je cestovní kancelář. Pracovník cestovní kanceláře se přihlásí do systému poskytovatele kontextové reklamy. Zvolí si klíčová slova dovolená, zájezd, prázdniny a volno. Tato slova zadává do systému pro správu kontextové reklamy. Kampaň se spustí. Textová reklama na cestovní kancelář se zobrazuje webech, kde se vyskytují klíčová slova dovolená, zájezd, prázdiny a volno.
[editovat] Druhy kontextové reklamy
Cílení podle kontextu stránky
Kontextová reklama se v tomto případě trvale zobrazuje na předem určeném místě, mimo hlavní text. Inzeráty se zobrazují podle toho, jaké články si právě prohlíží návštěvník. Pokud čte návštěvník článek v němž se vyskytuje klíčové slovo zájezd, zobrazují se reklamy všech zadavatelů, kteří si toto klíčové slovo zvolili. Kvalitní reklamní systémy navíc posuzují kontext celé stránky.
Klíčová slova v textu stránky
Textová reklama není na první pohled vidět. Systém pouze označí vybraná klíčová slova v textu ve stránce jinou barvou a stylem podtržení. Pokud na takto označená klíčová slova najede návštěvník myší, zobrazí se reklama zadavatele. Zahraniční řešení má název IntelliTXT a na českém internetu je systém známý pod názvem bbText. Kontext této reklamy se vztahuje pouze k vybranému klíčovému slovu.
Cílení podle hledaných slov
Reklama cílená na uživatelský dotaz se obvykle pod pojem kontextové reklamy neřadí (viz výše dvojí pojetí kontextové reklamy). Reklama cílená na dotaz se zobrazuje ve vyhledávačích nebo výsledcích hledání. Návštěvník internetového vyhledávače hledá například dotaz zájezd. V předem určených místech se zobrazí kontextová reklama inzerentů, kteří si zvolili klíčové slovo zájezd.
[editovat] Cena za kontextovou reklamu
Zadavatel reklamy platí v okamžiku, kdy na jeho reklamu klikne návštěvník webových stránek. Zadavatel tedy platí za kliknutí. Čeští provozovatelé systémů kontextové reklamy stanovují minimální cenu za jedno kliknutí, která se pohybuje od 1 do 5 Kč. Zadavatel reklamy si cenu stanovuje sám. Některá slova jsou inzerenty velmi žádaná. Pokud chce zadavatel reklamy „předběhnout“ své konkurenty, musí zvýšit cenu za proklik. V případě, že je na klíčové slovo více inzerátů, seřadí se za sebe podle ceny za kliknutí.
Příklad
Na klíčové slovo dovolená chce zobrazovat svoji reklamu celkem 10 cestovních kanceláří. Cestovní kancelář XY zvýší cenu na 30 Kč za jedno kliknutí na svůj inzerát. Pokud to bude nejvyšší cena, zobrazí se inzerát na prvním místě. Ostatní inzeráty se zobrazují pod tímto inzerátem. Jakmile cestovní kancelář ZY zvýší cenu za proklik na 31 Kč, změní tím pořadí a bude na prvním místě.
[editovat] Podvody - clickfraud
Zadavatelé se někdy obávají, že jejich konkurence či provozovatelé webů budou záměrně klikat na jejich textovou reklamu. Pro tento druh podvodu se vžil název clickfraud, který je do češtiny překládán jako falešné, neplatné nebo podvodné klikání.
Provozovatelé systémů kontextové reklamy proto vyvíjí různé stupně ochrany proti těmto podvodům. Například Internet Billboard, provozovatel systémů bbKontext a bbText, udává, že používá osm stupňů ochrany před podvodným klikáním. Některé formy ochrany fungují okamžitě (nestrhnou se peníze za klik z účtu majitele webu), jiné až zpětně (provozovatel webu musí vrátit peníze).
Problém falešného klikání je v médiích záměrně zveličován firmami, které prodávají software na rozeznávání clickfraudu.
[editovat] Příjem pro provozovatele webů
Provozovatelé webů a poskytovatelé obsahu mohou na svůj web umístit HTML kódy některého z poskytovatelů systémů kontextové reklamy. Výše provize za každé kliknutí se liší podle podmínek jednotlivých provozovatelů.
V českých podmínkách může být kontextová reklama zajímavým příjmem zejména u webů s vyšší návštěvností.
[editovat] Nevýhody a problémy kontextové reklamy
Pokud zadavatel reklamy špatně zvolí klíčová slova, výsledkem mohou být reklamy zobrazené na nerelevantních stránkách, které potom mají pouze nízkou účinnost (malý CTR). Jako větší problém je v zahraničí uváděn nízký konverzní poměr. Oproti reklamě cílené na vyhledávání je z prokliků z kontextu řádově méně objednávek.
Vzhledem k tomu, že reklamu umisťuje automat, občas může mít nevhodné konotace. Například při tragickém úmrtí Karla Zicha (zemřel při potápění) bylo u jeho nekrologu kontextovou reklamou nabízeno potápěčské vybavení. [1]
Některé formy kontextové reklamy (zejména bbText) ve standardním nastavení nemusí být dostatečně odlišitelné od běžného odkazu, a proto mohou být pro uživatele matoucí. Uživatel netuše, že jde o reklamu, klikne na odkaz a přejde na pro něho nečekanou stránku. I taková reklama může být poměrně nevýhodná pro zadavatele reklamy, má vyšší CTR, ale poměrně nízký konverzní poměr. [2]
[editovat] Systémy kontextové reklamy
[editovat] České systémy
V České a Slovenské republice existuje několik systémů pro správu kontextové reklamy. Tyto systémy jsou volně dostupné zadavatelům i provozovatelům webových stránek. Provozovatel českých webových stránek si může tuto kontextovou reklamu vložit do svého webu. Pro české a slovenské provozovatele webů a inzerenty existují systémy AdContext, AdFox, bbKontext, bbText a eTarget.
České systémy kontextové reklamy (řazeno abecedně a podle startovací ceny za klik)
Výše minimální platby v českých PPC systémech (řazeno podle minimální platby včetně DPH)
Minimální platbu zasílá inzerent na účet provozovatele systému kontextové reklamy. Když provozovatel systému obdrží od firmy peníze na svůj účet, je virtuální konto uživatele navýšeno o zaslanou částku. Z tohoto virtuálního konta se posléze odečítají platby za kliknutí.
[editovat] Zahraniční systémy kontextové reklamy
- AdSense 0,20 Kč
[editovat] PPC systémy pro internetové obchody
- Onlineobchody.com max 3 Kč
- Shopy.cz 4 Kč (bez DPH)

