คุยกับผู้ใช้:Yong007 - วิกิพีเดีย

# คุยกับผู้ใช้:Yong007

### จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี

Blue Ocean Strategy

เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งทั้งคู่เป็นอาจารย์ประจำอยู่ที่สถาบัน INSEAD

เป็นการนำเสนอแนวความคิดทางด้านกลยุทธ์ในรูปแบบใหม่ ต่างจากทฤษฎีทางกลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่รู้จักกัน ซึ่งมีมุมมองในด้านตรงข้ามจากแนวคิดต่างๆ ของ Michael E. Porter

Blue Ocean Strategy ได้มีการนำเสนอแนวคิดและเครื่องมือในการบริหารกลยุทธ์ในรูปแบบใหม่ที่ครอบคลุมทั้งเครื่องมือในการวิเคราะห์ต่าง ๆ การกําหนดหรือจัดทํากลยุทธ์ในรูปแบบต่าง ๆ และแนวทางในการนํากลยุทธ์ไปปฎิบัติ โดยมองว่าภาวะการณ์แข่งขันในปัจจุบันที่บริษัทต่างๆ พยายามที่จะเอาชนะคู่แข่งขันด้วยการนำเสนอความแตกต่างของสินค้าและบริการ หรือการหาทุกวิถีทางที่จะลดต้นทุนให้ต่ำ เข้าสู่การเผชิญหน้าต่อการแข่งขันและสร้างการตอบโต้กันอย่างรุนแรง ซึ่งนำไปสู่เรื่องของการตัดราคา การพยายามเลียนแบบกลยุทธ์ของคู่แข่งที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งการแข่งขันในลักษณะดังกล่าวไม่ได้นำผลดีมาสู่ฝ่ายใด นอกจากผู้บริโภค แต่หากแข่งกันอย่างรุ่นแรงมากเกินไป ส่วนหนึ่งก็ทำให้ผู้บริโภคเกิดผลกระทบเช่นกัน ทั้งนี้บริษัทผู้ขายสินค้าหรือให้บริการมักไม่เกิดผลดี สุดท้ายก็จะเกิดการบาดเจ็บทั้งสองฝ่าย เปรียบเสมือนว่าทั้งสองฝ่ายกำลังทำสงครามกลางทะเลที่มีสีเลือดแดงฉานอยู่ Red Ocean Strategy

ส่วน Blue Ocean Strategy นั้นเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่ทำให้เกิดการบาดเจ็บทั้งสองฝ่าย โดยองค์กรที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่สนใจต่อการแข่งขันหรือคู่แข่งเท่าใดนัก เรียกได้ว่าจะไม่เข้าไปแข่งขันใจตลาดหรืออุตสาหกรรมเดิมๆ แต่พยายามที่จะสร้างตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครสร้าง จากที่เคยต้องการเอาชนะคู่แข่งกลับเป็นการทำให้คู่แข่งล้าสมัยไป

เช่น บริษัท Dell ที่เข้าสู่ตลาดคอมพิวเตอร์ตามสั่งแทนที่จะมุ่งขายแข่งกับ Compaq (ในสมัยนั้น) และผลก็คือรูปแบบหรือวิธีการในการแข่งขันแบบดั้งเดิมที่ Compaq เป็นเจ้าอยู่ก็ล้าสมัยไป นอกจากนี้พวกที่ใช้ Blue Ocean Strategy ยังไม่สนใจต่อลูกค้าปัจจุบันเท่าใดนัก เนื่องจากมองว่าเป็นอุปสรรคที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรม แต่พยายามที่จะสร้างอุปสงค์ใหม่ๆ โดยเฉพาะจากผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าของอุตสาหกรรม (Non customers)ซึ่งประเด็นที่น่าสนใจก็คือ กลยุทธ์นี้นั้นพยายามที่จะลบล่างความเชื่อเก่าๆ ในเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขันไป โดยเฉพาะในแบบที่ Porter เสนอว่าองค์กรธุรกิจจะต้องเลือกระหว่างการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) กับการเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) ซึ่งในอดีตนั้นเรามักจะคิดว่าจะต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง จะทำให้ดีทั้งสองอย่างพร้อมๆ กันไม่ได้ แต่ภายในแนวคิดของ Blue Ocean นี้เชื่อว่าบริษัทจะสามารถนำเสนอได้ทั้งการสร้างความแตกต่างและการมีต้นทุนที่ต่ำไปพร้อมๆ กันได้

เครื่องมือในการวิเคราะห์ที่สําคัญประการหนึ่งคือสิ่งที่เรียกว่า Four Actions Framework ซึ่งเป็นคําถามสี่ข้อที่ทุกองค์กรควรจะถามตนเอง เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์และกําหนดกลยุทธ์ที่ นําเสนอทั้งความแตกต่างและการมีต้นทุนที่ต่ํา คําถามทั้งสี่ข้อประกอบด้วย 1. อะไรคือปัจจัยที่เคยคิดว่าสําคัญหรือจําเป็น ที่ปัจจุบันไม่สําคัญและจําเป็นอีกต่อไป ที่สมควรที่ จะตัดและออกไปได้ ( Eliminate ) 2. อะไรคือปัจจัยที่สามารถลดลงให้เหลือต่ำกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม ( Reduce ) 3. อะไรคือปัจจัยที่ควรที่จะยกขึ้นให้สูงกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม ( Raise ) 4. อะไรคือปัจจัยใหม่ที่บริษัทควรจะพัฒนาขึ้นมาที่ยังไม่มีการนําเสนอในอุตสาหกรรมมาก่อน ( Create ) ท่านผู้อ่านลองคิดตามดูก็ได้นะครับว่าในการแข่งขันในอุตสาหกรรมทั่ว ๆ ไป ( ที่เป็นทะเลเลือด ) บริษัทต่าง ๆ มักจะพยายามเลียนแบบหรือตามคู่แข่งทุกย่างก้าว ไม่ว่าใครออกอะไรมาบริษัทจะต้องออกตาม ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้นอาจจะไม่มีความจําเป็นเลยก็ได้ผลก็คือสินค้าในอุตสาหกรรมที่เป็นทะเล เลือดมักจะออกมาเหมือน ๆ กันหมด และสุดท้ายก็จะแข่งกันที่ราคา แต่การถามคําถามทั้งสี่ข้อเบื้องต้น จะทําให้เราเห็นว่าปัจจัยบางอย่างที่นําเสนอในปัจจุบันอาจจะไม่ จําเป็นต้องมี หรือสามารถลดลงได้ ซึ่งถ้าทําได้ก็จะนําไปสู่การประหยัดต้นทุน และในขนาดเดียวกันก็เป็นคํา ถามที่ชวนให้เราต้องคิดต่อไปว่าอาจจะมีปัจจัยบางอย่างที่คู่แข่งรายอื่น ๆ ไม่ให้ความสนใจที่บริษัทจําเป็นต้อง ยกระดับหรือพัฒนาขึ้นมาใหม่ก็ได้ ซึ่งก็เป็นเรื่องของการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า

กลับไปที่ตัวอย่างของ Dell จะสังเกตว่าในการผลิตและขายคอมพิวเตอร์นั้น สิ่งที่ Dell ตัดออกไปคือในเรื่องของ Showroom หรือสถานที่สําหรับแสดงสินค้าที่ให้ลูกค้ามาเลือก เนื่องจาก Dell มองว่าด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ลูกค้าสามารถเลือกที่จะสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่น ๆ ได้ การตัดปัจจัยในส่วนนี้ไปทําให้ Dell ประหยัดงบประมาณไปได้มาก ทั้งในเรื่องของสถานที่หรือการผลิตสินค้าเพื่อรอคนมาซื้อแต่ในขณะเดียวกันสิ่งที่ Dell เพิ่มมาก็คือการเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อได้เลือกชิ้นส่วนและองค์ประกอบของเครื่องได้อย่างอิสระซึ่งเป็นสิ่งที่ในอดีตบริษัทขายคอมพิวเตอร์ทั่ว ๆ ไปไม่ได้ให้ความสนใจเท่าใด เพราะฉะนั้นสิ่งที่ Dell ทําก็คือ แทนที่จะไปแข่งในการขายในลักษณะเดียวกับบริษัทยักษ์ใหญ่อื่น ๆ เช่น Compaq แต่ Dell กลับมุ่งเน้นในการสร้างตลาดหรือช่องทางใหม่ที่ไม่เคยมีใครคิดถึงหรือเข้าไปก่อน

Blue Ocean Strategy เป็นการคิดต่างออกไป โดยแทนที่องค์กรธุรกิจจะแข่งขันกันภายใต้กรอบและกลยุทธ์เดิมๆ ที่เน้นการเอาชนะคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมซึ่งจะนําไปสู่การแข่งขันด้วยราคา และสุดท้ายทําให้สมรภูมิการแข่งขันกลายเป็นสีเลือด ทั้งนี้แทนที่องค์กรธุรกิจจะมุ่งเน้นแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตายทําไมถึงไม่เน้นในเรื่องของการบุกเบิกหรือการสร้างอุตสาหกรรมใหม่ ๆ และแทนที่จะมุ้งเน้นเอาชนะคู่แข่งขัน ก็กลายเป็นการทําให้คู่แข่งขันล้าสมัยไปแทน ตัวอย่างที่ใช้เวลาที่พูดถึงองค์กรที่ใช้ Blue Ocean Strategy นั้นก็หนีไม่พ้นบริษัทที่สามารถสร้างนวัตกรรมทางกลยุทธ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Strabucks ,Southwest Airlines ,Dell ,CNN เป็นต้น

หัวใจที่สําคัญของ Blue Ocean Strategy คือสิ่งที่เขาเรียกว่า Value Innovation ในส่วนนี้เป็นการ ผสมผสานระหว่างคําว่า Value หรือการนําเสนอคุณค่า และคําว่า Innovation หรือนวัตกรรม หลักการสําคัญก็คือ จะต้องมีทั้ง Value และ Innovation อยู่ด้วยกัน ไม่อย่างนั้นก็ไม่สามารถก่อให้เกิด Blue Ocean Strategy ได้ปัจจุบันในภาคราชการเรากําลังตื่นตัวในเรื่องของ Value Creation หรือการก่อให้เกิดคุณค่า

แต่ภายใต้แนวคิด Blue Ocean Strategy นั้นการนําเสนอคุณค่าหรือ Value Creation อย่างเดียวคงไม่พอ เนื่องจากการนําเสนอคุณค่านั้นอาจเป็นเพียงแค่การนําเสนอหรือเพิ่มคุณค่าจริง แต่ก็ไม่ได้นําไปสู่สิ่งที่องค์กรเกิดความโดดเด่นขึ้นมาได้ ( เนื่องจากขาดนวัตกรรม ) ส่วนการมีแต่เรื่องของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียวโดยขาดการนําเสนอคุณค่า ( Innovation without Value ) ก็มักจะเป็นเรื่องของนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่ก็ไม่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าใดๆ แก่ลูกค้า หรืออีกนัยหนึ่งคือการนําเสนอสิ่งที่อยู่เกินหรือนอกเหนือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้น เพื่อนําไปสู่ความสําเร็จขององค์กรอย่างแท้จริง คงจะต้องมีทั้งเรื่องของคุณค่า ( Value ) และ นวัตกรรม ( Innovation ) ไปควบคู่กันด้วย

ภายใต้แนวคิด Blue Ocean นั้นองค์กรธุรกิจที่ใช้ Blue Ocean Strategy สามารถที่จะเป็นผู้ที่นําเสนอความแตกต่าง และมุ่งเน้นการลดต้นทุนไปพร้อม ๆ กันได้ โดยการลดต้นทุนนั้นจะเกิดขึ้นจากการลดหรือกําจัดปัจจัยบางประการที่เคยมีอยู่ให้หมดไป ( Reduce หรือ Eliminate )

ส่วนการนําเสนอคุณค่าและความแตกต่างแก่ลูกค้านั้นสามารถทําได้โดยการเพิ่มหรือสร้างสรรค์ปัจจัยบางประการที่คนอื่นไม่มี หรือมีน้อยให้กับลูกค้า ( Create หรือ Raise )

Dell , Southwest , หรือ Amazon องค์กรเหล่านี้ต่างเน้นในเรื่องการลดต้นทุน แต่ในขณะเดียวกันก็ได้นําเสนอคุณค่าหรือความแปลกใหม่ให้กับลูกค้า

การจะสร้างกลยุทธ์ที่เป็นลักษณะของ Blue Ocean ได้อย่างไรนั้นแนวทางในการสร้างสรรค์กลยุทธ์แบบ Blue Ocean เป็นแนวทางที่ไม่ได้เป็นแนวทางที่แปลกใหม่ เป็นการมองสิ่งเดิมๆ ที่คุ้นเคยด้วยมุมมองใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น การพิจารณาลูกค้าให้ครบถ้วน ( Chain of Buyers ) โดยปกติเวลานึกถึงลูกค้า มักนึกถึงแต่ผู้ที่เสียเงินซื้อสินค้าและบริการของเรา หากพิจารณาให้ดี ๆ จะพบว่าลูกค้าเราสามารถแบ่งได้เป็นสามกลุ่ม ได้แก่ ผู้ซื้อ ( Purchaser ) ซึ่งเป็นผู้ที่จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการของเรา ผู้ใช้ ( Users ) ซึ่งเป็นผู้ที่ใช้สินค้าและบริการของเรา และผู้มีอิทธิพล ( Influencer )ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ถ้าเราพิจารณาดี ๆ จะพบว่าในหลาย ๆ อุตสาหกรรมและสถานการณ์กลุ่มคนทั้งสามกลุ่มเป็นคนละกลุ่มกัน

ตัวอย่างชัดเจนคือการขายยาในโรงพยาบาล ผู้ที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุดคือ ผู้มีอิทธิพล หรือ หมอนั่นเอง หรือ ในกรณีของการซื้ออุปกรณ์เครื่องเขียนสํานักงานต่าง ๆ ผู้ที่มีผลต่อการซื้อที่สุดคือ ผู้ซื้อ ซึ่งมักจะเป็นคนละกลุ่มกับผู้ใช้ ดังนั้นเราจะสร้าง Blue Ocean Strategy ขึ้นมาได้จากการมองและพิจารณาลูกค้าให้ครบถ้วนรวมทั้งพยายามนําเสนอคุณค่าที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม การพิจารณาสินค้าและบริการที่เกื้อหนุนกัน ( Complimentary products or services )เป็นการคิดให้ครบวงจรว่าผู้ที่ใช้สินค้าและบริการเรานั้น จะทําอะไรก่อนใช้ ระหว่างใช้ และหลังใช้ เนื่องจากสิ่งที่เกิดขึ้นก่อน ระหว่างและหลังใช้นั้นจะกลายเป็นช่องทางใหม่ ๆ ที่องค์กรสามารถนําเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าได้ ลองนึกถึงร้านขายหนังสือขนาดใหญ่หลาย ๆ แห่ง ที่ในปัจจุบันมีการนําเสนอบริการกาแฟและอาหารว่างภายในร้าน เนื่องจากระหว่างคนที่อ่านหนังสือนั้นสิ่งที่มักจะทําไปด้วยก็หนีไม่พ้นการดื่มกาแฟหรือรับทานของว่าง

การพิจารณาอุตสาหกรรมทางเลือก ( Look across alternative industry ) คําว่าอุตสาหกรรมทางเลือกนั้นไม่เหมือนกับอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าและบริการทดแทน อุตสาหกรรมทางเลือกนั้นมักจะมาในคนละรูปแบบ หรือวิธีการกับสินค้าและบริการที่เรานําเสนอ แต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในลักษณะเดียวกัน ( ได้ประโชยน์ในแนวทางเดียวกัน เกื่อกูล ) นึกถึงเวลาเราจะไปดูหนัง ถ้านึกถึงสินค้าทดแทนก็อาจจะนึกถึงการเช่าดีวีดีมาดูแทน แต่ถ้าเป็นอุตสาหกรรมทางเลือกก็จะเป็นร้านอาหารแทน โรงภาพยนตร์กับร์านอาหาร ดูแล้วไม่ค่อยใกล้กันเท่าใดแต่จริง ๆ แล้วทั้งคู่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่เหมือน ๆ กันได้ นั้นคือ การพักผ่อนหย่อนใจ

รศ.ดร. พสุ เดชะรินทร์ จากหนังสือพิมพ์ ผู้จัดการรายสัปดาห์

ผู้เรียบเรียงใหม่และนำเสนอ Mr. Kotanunt, A

ดึงข้อมูลจาก "http://th.wikipedia.org../../../y/o/n/%E0%B8%84%E0%B8%B8%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%9C%E0%B8%B9%E0%B9%89%E0%B9%83%E0%B8%8A%E0%B9%89%7EYong007_fa94.html".

##### Views

- หน้าผู้ใช้
- อภิปราย
- รุ่นปัจจุบัน

##### ค้นหา