חשבונאות נפשית
מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
| ערך זה זקוק לעריכה, על מנת שיתאים לסגנון המקובל בוויקיפדיה. הסיבה שניתנה לכך היא חסרה חלוקה לפרקים. אם אתם סבורים כי אין בדף בעיה, ניתן לציין זאת בדף השיחה שלו. |
חשבונאות נפשית מוגדרת כפעולות קוגניטיביות לארגון, להערכה ולמעקב אחר פעילות פיננסית. אנשים פותחים חשבון נפשי בעת שהם משלמים תמורת דבר־מה (חתונה, עסקה, מניות) וסוגרים אותו בעת שההכנסות מכסות את ההוצאות. ריצ'ארד תיילר (1999, 1985, 1980, Thaler) הוא שטבע את המושג חשבונאות נפשית (mental accounting) . החשבונאות הנפשית גורמת לאנשים שייהנו יותר או פחות מקנייה כלשהי בלי קשר לערכה האמיתי של הקנייה. תיילר (1985 ,Thaler) מבחין בין תועלת הרכישה ותועלת העסקה. תועלת הרכישה היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין ערך המוצר לבין מחירו; תועלת העסקה (deal) היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין הסכום ששולם לבין נקודת התייחסות כלשהי. תועלת הרכישה הינה רציונלית, בעוד שתועלת העסקה היא רגשית. אחת הדוגמאות המפורסמות לחשבונאות נפשית היא הסיפור על הפרופסור לקבלת החלטות המצהיר בתחילת השנה שבאותה שנה הוא יתרום 1,000 שקל לאגודה למלחמה בסרטן, אבל בניכוי כל הקנסות שיצטרך לשלם בגין דו"חות על מהירות מופרזת או על חנייה בלתי חוקית. כך, בכל פעם שהוא מוצא דו"ח על שמשת מכוניתו, הוא מטיל את התשלום, כביכול, על האגודה למלחמה בסרטן. סיפור זה מראה עד כמה קשה לשלם דו"חות על חנייה ומהירות מופרזת כאשר משלמים כל אחד מהם בנפרד, אך אם מתקצבים את התשלומים על ידי החלטה מראש ל"פתוח חשבון מאוחד" לתרומה לאגודה למלחמה בסרטן ולתשלום קנסות. דוגמה יפה לחשבונאות נפשית מביאים כהנמן וטברסקי (2005) באחד המאמרים הבולטים ביותר בתחום קבלת החלטות. לקבוצה אחת של נחקרים סופר הסיפור הבא: החלטתם ללכת להצגה מסוימת ושילמתם 10 דולרים לכרטיס. בהגיעכם לכניסה לתיאטרון גיליתם שהכרטיס אבד לכם. המקומות להצגה לא היו מסומנים, ואין לכם אפשרות לקבל זיכוי על כספכם. האם תשלמו 10 דולרים תמורת כרטיס נוסף? 46% ענו בחיוב ו־54% ענו בשלילה. הקבוצה המקבילה של הנחקרים קיבלה שאלה דומה: החלטתם ללכת להצגה מסוימת שמחיר הכרטיס בה 10 דולרים. בהגיעכם לכניסה לתיאטרון גיליתם שאיבדתם שטר של 10 דולרים שהיה בארנקכם. האם עדיין תשלמו 10 דולרים תמורת הכרטיס? 88% ענו בחיוב ו־12% ענו בשלילה.
מהו ההבדל בין שני המקרים? אם שניהם ילכו להצגה, הם יראו את ההצגה ויהיו להם 20 דולר פחות משהיו להם לפני ההצגה. אם לא ילכו להצגה, יהיו לשניהם 10 דולרים פחות. שתי הקבוצות זהות לחלוטין מבחינת התוצאות. ההבדל הוא פסיכולוגי. חברי הקבוצה הראשונה מרגישים שאם ילכו להצגה, זה יהיה כאילו שילמו 20 דולר בעד הכרטיס, כלומר, הם מחייבים את ההצגה בעשרת הדולרים האבודים (הכרטיס); בעוד שחברי הקבוצה השנייה מרגישים שההצגה עלתה 10 דולרים, ועשרת הדולרים האבודים מחויבים בחשבון השוטף. דוגמאות דומות ניתן למצוא גם בתחום העסקי. הוצאות בלתי מתוקצבות או הפסדים בלתי צפויים מרגיזים יותר מהוצאות מתוקצבות. כך, למשל, הוצאות לביטוח, הינן לגיטימיות, אבל הפסד הנובע מהיעדר ביטוח גורם למנהלים תחושה קשה בהרבה מזו שהרגישו כשאישרו את ההוצאה הגבוהה לביטוח. חברות האשראי בארצות הברית לחצו על רשתות השיווק לפרסם את מוצרי המחירים באשראי, ולא במזומן. כך, למשל, במקום לכתוב כי מחיר מקרר הוא 3,000 דולר במזומן, ומי שיקנה באשראי יצטרך לשלם 300 דולר נוספים, דרשו חברות האשראי שיהיה כתוב שמחיר המקרר הוא 3,300 דולר בקנייה בכרטיס אשראי, וכי קיימת הנחה של 300 דולר על קנייה במזומן. אף־על־פי שבאופן רציונלי אין כל הבדל בין שתי הצורות של הצגת המחירים, במקרה הראשון 300 הדולר נתפסים כקנס על שימוש בכרטיס אשראי, והקונה מרגיש שהוא יהיה פְרָיֵיר אם ישלם את התוספת, בעוד שבמקרה השני, 300 הדולר נתפסים כהנחה על תשלום במזומן, והקונה מרגיש שהוא יכול לנהוג ברוחב־לב ולוותר על ההנחה.
אנשים נשאלו שלוש שאלות (1985 ,Thaler):
(1) אלי זכה בטוטו ב־1,000 ש"ח, וכעבור יומיים התברר לו כי חלה טעות בחישוב, והוא זכה בסכום נוסף של 100 ש"ח. ברוך זכה בטוטו בסכום של 1,100 ש"ח.
מי משניהם שמח יותר, אלי או ברוך?
(2) גידי קיבל הודעה כי זכה בבונוס בסך 1,000 ש"ח. באותו יום גם קיבל הודעה ממס הכנסה כי חלה טעות בחישוב המס, והוא חייב לשלם 150 ש"ח. דני קיבל הודעה כי זכה בבונוס בסך 850 ש"ח.
מי משניהם שמח יותר, גידי או דני?
(3) הדסה הכניסה את מכוניתה לתיקון במוסך ונאמר לה שהתיקון יעלה 1,000 ש"ח. כשבאה לקחת את המכונית התברר לה שהיא צריכה לשלם גם מע"מ בסך 155 ש"ח. ורדה הכניסה את מכוניתה לתיקון במוסך ונאמר לה מראש שהתיקון יעלה 1,155 ש"ח כולל מע"מ.
מי משתיהן מרוגזת יותר, הדסה או ורדה?
רוב הנחקרים על שאלה 1 אמרו שאלי שמח יותר. רוב הנשאלים על שאלה 2 אמרו שדני שמח יותר, ורוב הנשאלים על שאלה 3 אמרו שהדסה מרוגזת יותר. אף־על־פי שהסכומים הכוללים היו זהים, ניתן להבחין בהתנהגות עקבית. הכנסות כדאי לפצל, הוצאות כדאי לרכז, והוצאות קטנות יחסית כדאי לנכות מהכנסות גדולות יחסית.
לחשבונאות נפשית יש גם השלכות בתחום ההשקעות הפיננסיות. בן ארצי ותיילר (1999, 1999, Benartzi & Thaler) מסבירים את התופעה הידועה של העדפת אגרות חוב בעלות תשואה נמוכה על מניות בעלות שיעור תשואה גבוה בהשקעות לטווח ארוך. הם טוענים שבגלל שנאת ההפסד, כלומר משום שהכאב מהפסד גדול יותר מן ההנאה מרווח בגובה זהה, רוב המשקיעים נמנעים מלקיחת סיכונים. אילו דובר בהשקעה חד־פעמית, היה ניתן להבין את ההחלטה, אך מכיוון שמדובר בסדרה של החלטות לאורך שנים רבות, כגון השקעה בקרן פנסיה, אין מקום להעדפת אגרות חוב ויש להשקיע במניות. המשקיעים בקרנות הפנסיה, המחליטים על השקעתם בכל שנה מחדש, מתייחסים אליה כאילו היתה חד־שנתית, ולא רצף של החלטות לטווח ארוך, ובכך הם מתעלמים מהעדיפות הסטטיסטית הבולטת של המניות. במקום להסתכל על כל תיק החסכונות שלהם לטווח ארוך, הם מסתכלים על כל שנה בנפרד כאילו היתה פרויקט עצמאי, ואין הם רוצים להפסיד באותה שנה. תופעה דומה קיימת אצל משקיעים בבורסה המתייחסים אל כל מניה שהם קונים כאילו היתה עצמאית, ולא אל תיק המניות בכללותו. אנשים מחזיקים מניה מסוימת לאחר שירדה מאוד במחירה, ו"פותחים לה חשבון אישי". הם לא ימכרו אותה עד שלא תגיע לפחות למחיר הקרן. מחקרים של שפרין ושטטמן (Shefrin & Statman, 1985) מראים כי אדם החייב למכור מניות ימכור מניה מרוויחה, ולא מניה מפסידה. תופעה זו, הנקראת אפקט הזיקה (disposition effect), עולה למשקיעים כסף רב ברווחים שנמנעו.
שני מאפיינים מיוחדים של החשבונאות הנפשית הם שליטה עצמית ומתן מתנות. שליטה עצמית היא האבחנה שיש באישיותו של אדם שני רכיבים: האחד מתכנן והאחר מבצע. המתכנן יציב, מאוזן, קר־רוח ועקבי. המבצע אנוכי וקצר־ראות. המתכנן קובע כללים וחוקים שימנעו את המבצע מלפעול בניגוד להעדפותיו של המתכנן לטווח ארוך. המתכנן חושב לאורך כל החיים, בעוד שהמבצע חי רק בהווה. תקציבים, למשל, הם דרך לשליטה עצמית של ארגונים ואנשים. הם חוששים שלא יהיה בהם הכוח לחדול מפעילות מסוימת, והם כובלים את עצמם במסגרת תקציבית או בתקנות. באמצעות שליטה עצמית אנשים כופים על עצמם כללים שהם חוששים שלא יעמדו בהם אם לא יכבלו את עצמנו. מבחינה זו, מתנות דומות מאוד לשליטה עצמית, אך בכיוון ההפוך. אם יישאל זוג צעיר מה הם מבקשים כמתנה לחתונה, הם יעדיפו בדרך־כלל צ'ק "שמן". הרציונליות תומכת בתשובה זו, שכן ניתן להניח שהזוג ירכוש בכסף את הדבר הרצוי לו ביותר. מאידך גיסא, אנשים שמחים מאוד לקבל מתנות, ולא כסף מזומן. מתנה היא דבר שאדם שמח לקבל, אך לא יקנה לעצמו.
תיילר (1985 ,Thaler) שאל אנשים שתי שאלות:
(1) זהבה ראתה בחנות סוודר מקסים, אך נמנעה מלקנות אותו בגלל מחירו הגבוה. כעבור חודש קנה לה בעלה סוודר זהה כמתנה ליום־הולדתה.
האם שמחה סימה על המתנה, או כעסה?
(2) חיים עומד לפרוש מעבודתו וחבריו אספו 100 דולר כדי לקנות לו מתנת פרידה. סוכם לקנות לו יין מכיוון שחיים יודע להעריך יין טוב.
מה תציעו לקנות לו –
א. חמישה בקבוקים במחיר 20 דולר כל אחד מהיין שחיים נוהג לשתות? ב. שני בקבוקים במחיר 50 דולר כל אחד מיין משובח ויקר שחיים אוהב במיוחד?
רוב הנשאלים ענו על השאלה הראשונה כי סימה שמחה לקבל את המתנה אף שלא קנתה אותה לעצמה. רוב הנשאלים בחרו גם לקנות לחיים שני בקבוקים במחיר 50 דולר כל אחד ולא חמישה בקבוקים במחיר 20 דולר כל אחד, אף כי רוב הנשאלים הסכימו שאילו קיבל חיים שובר של 100 דולר לקניית יין, קרוב לוודאי שהיה קונה לעצמו את חמשת הבקבוקים הזולים. רוב הנשאלים גם הסכימו שאם יקבל את שני הבקבוקים היקרים, הוא לא ימיר אותם בחמשת הבקבוקים הזולים.
[עריכה] לקריאה נוספת
- דניאל כהנמן, רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים, בעריכת מיה בר הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 2005.
- יוסי יסעור, היגיון ורגש בקבלת החלטות ובלקיחת סיכונים, הוצאת רמות, אוניברסיטת תל אביב, 2005.
[עריכה] מקורות
לקוח מתוך קורס מבוא לקבלת החלטות של ד"ר יוסי יסעור, המרכז האקדמי רופין. להרחבה ניתן לפנות לספר "היגיון ורגש בקבלת החלטות ובלקיחת סיכונים", הוצאת רמות, אוניברסיטת תל אביב, 2005.
כהנמן, ד. וטברסקי, ע. (2005). בחירות ערכים והיצגים, ב"רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים", בעריכת מיה בר הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 64-81.
Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110, 73-92.
Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1999). Risk aversion or myopia: Choices in repeated gambles and retirement investments. Management Science, 45, 364-381.
Shefrin, H., & Statman M. (1985). The disposition to sell winners too early and ride losers too long: Theory and evidence. Journal of Finance, 40, 777-790.
Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 39, 36-90.
Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 199-214.
Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206.


